Posté par plgervais le 22/10/18 18:10
    connaissance client

    Le  parcours client a plusieurs définitions en marketing suivant le contexte d’utilisation.

    « Le parcours client peut tout d’abord désigner le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise. Cette notion de parcours client est surtout utilisée dans le domaine des services et notamment dans celui des services de banque ou assurance pour lesquels la relation entre le client et l’entreprise est en général longue, complexe et évolutive. Dans ce cas on parle plus souvent de cycle de vie client. «  B.Bathelot

    L’autre définition correspond  a ce que l’on appelle dans le marketing digital un parcours d’achat.

    En inbound marketing le parcours d’achat est comme l’image ci-dessous.

    parcours client persona

    Pendant ces trois grandes phases de son parcours d’achat, plusieurs interactions déterminantes se jouent entre l’entreprise et le client via des canaux physiques et/ou digitaux : Le parcours client devient  un parcours client omnicanal.

    Pour améliorer l’expérience  client, l’entreprise doit identifier  les parcours possible pour pouvoir les optimiser. C’est la pertinence de ces parcours d’achat qui font une bonne expérience client.

     strategie customer centric

    Quelles stratégie une entreprise doit mettre en œuvre pour réaliser un parcours d’achat performant avec une expérience client réussie ?

     La stratégie marketing est centrée sur le client ou « Customer centric » 

    Le client est au centre de la stratégie marketing de l’entreprise. Sa personnalité autrement dit son profil doivent être bien connu pour que le parcours puissent être amélioré. L’entreprise définit ses cibles : les personasconnaissance client

    Créer des profils fictif aide à les déterminer. Ils vont permettre de délivrer une expérience client personnalisée tout au long du parcours client. 

    Qui sont-ils ? 

    Ce sont des profils fictifs qui représentent les clients et prospects d’une entreprise. Ils sont classés par catégories en fonction de critères tels que : 

    • leurs motivations,
    • leurs centres d’intérêt,
    • leurs besoins,
    • leurs attentes,
    • leurs envies,
    • leurs problématiques.

     Cette analyse permet de mieux connaître les prospects et d’améliorer leur expérience.

    Elle est possible grâce à la collecte de toutes les données  qu’une entreprise dispose sur eux.

    Elle améliore le parcours client 

    L’entreprise qui cible ses clients en mettant en place une stratégie Inbound marketing doit se concentrer sur le parcours client  c’est à dire le chemin qu’ils vont suivre avant d’effectuer leur achat.

    Ce parcours est jalonné de points de contact (entre l’entreprise et ses clients. Ceux-ci peuvent être aussi bien physiques que digitaux (Cf google tag manager) . Ils permettent à l’entreprise de cibler (tagguer) les attentes et besoins des clients à un emplacement et à un moment précis. 

    Chaque étape du parcours clients est par conséquent associée à un canal d’interaction comme le site web, les réseaux sociaux, l’email, le téléphone, le sms, le chat, etc. ils   forment un point de contact et un ensemble de point de contact s’appelle la cartographie du parcours client.

    Mieux comprendre la relation client

    Pour comprendre le comportement et les attentes de ses clients à toutes les étapes de leur parcours d'achat, il est nécessaire de collecter l'ensemble des interactions, qu’elles  soient bonnes ou mauvaises.

    De nombreuses  solutions existent  les entreprises pour optimiser un parcours client.

    Analyser les retours d’expériences des clients

     Pour  connaître le comportement des clients et répondre correctement a leurs attente, la collecte des expériences des clients est importantes. Les besoins des prospects évoluent et  l’expérience client doit faire de même. On adopte alors la vision centrée sur le client ( Customer Centric) de l Inbound Marketing. 

    La voix du client prend alors toute son importance. 

    Comment une entreprise échantillonne t-elle l’experience client ?

    Les  informations concernant les clients sont présents à toutes les étapes de leur parcours d’achat :

    • réseaux sociaux,
    • site web de l’entreprise,
    • téléphone
    •  email
    • Chatbots
    • Forum
    • Smart FAQ

    Il faut centraliser toutes ces données clients dans un  CRM ou un GRC comme HubSPot CRM qui garantit leur mise à profit pour améliorer l’UX.

    Le parcours client est devenu omnicanal

     Le Marketing Automation ou marketing automatisé permet d’affiner la connaissance de ses clients pour leur proposer un parcours plus personnalisé. 

    L’entreprise personnalise la relation avec un prospect qui s’est engagé sur son site web. On parle dans ce cas de « lead nurturing » qui est devnu cross canal : 

    • envoi de mail
    • envoi de SMS,
    • envoi de message personnalisé
    • envoi de courrier
    • publicité programmatique,

     L’objectif de l’inbound marketing est de  ne pas couper le fil du parcours client, et enlever les points de friction du parcours. Aucun prospect connu ne doit être perdu : on doit les faire converger leur processus d’achat.

    content-marketing -flywheel-oDB

     Le reciblage publicitaire ou retargeting est dans  le meme esprit.  Un prospect est intéressé par un produit. Il est identifié par un cookie et des informations le concernant sont collectées .

     On lui adresse un message publicitaire ciblé sur d’autres sites lors pour l'inciter à continuer se maintenir dans le processus d'achat.

    La personnalisation est également un objectif du native advertising. Ce type de publicité s'intègre naturellement au contenu éditorial du site consulté par le prospect. 

    Une bonne publicité native est donc en phase avec les centres d'intérêt du consommateur et son parcours de navigation 

    Le « Native Advertising » est une publicité non-intrusive dont le contenu et le format s’adaptent au contexte de l’expérience utilisateur.

    Elle est « nativement » intégrée au contenu.

    Plus le contenu est de qualité, plus l’internaute voudra un cliquer et à partager la publicité.

    Ce concept se retrouve sur les opérations spéciales, les campagnes adwords, les posts sponsorisés, etc. 

    Implication des collaborateurs dans le parcours clients

    Visualiser le parcours client permet d’améliorer ‘UX client  mais aussi l’expérience collaborateur.

    Leur complémentarité se renforce autour d’un projet Inbound fédérateur. Le confort des collaborateurs du service client est important car des  équipes engagées sont plus attachées à satisfaire le client. 

    Un service client personnalisé

     Pour répondre au nombre de demandes omni Canal  tout restant une communication personnalisée, le service client d’une entreprise doit d’être le plus efficace .

     Une voie est de  diminuer le temps d’attente des clients en aiguillant les requêtes à faible valeur  vers une smart FAQ ou tout autre dispositif de Selfcare comme un assistant virtuel.

    On gardera les requêtes plus techniques pour des canaux plus traditionnels tels que le téléphone ou le mail.

    Les clients étant de plus en plus exigeants et autonomes, les entreprises ne doivent pas essayer de contrôler leurs comportements, mais plutôt de les accompagner en leurs créant des parcours clients plus pertinents.

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    Topics: CRM, Experience Client, selfcare, relation client